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El amenazante showrooming

Los smartphones aumentan el riesgo para los comercios. Pero, según los expertos, aún es tiempo de transformarlo en un valor agregado.

Por Universia-Knowledge@Wharton
NYTIMAGES

cazando precios. De acuerdo con InsightExpress, firma de investigación de mercados, el año pasado 59% de los estadounidenses dueños de smartphones usaron su aparato para conseguir un precio mejor mientras compraban en una tienda.

HERRAMIENTAS

 El showrooming, es decir, la práctica de consultar el precio de un producto en una tienda física y comprarlo luego en otra por un precio menor siempre ha sido un desafío para el comercio. Pero con la llegada de los smartphones y la expansión del comercio online, en sitios como Amazon.com, el showrooming ha dejado de ser un dolor de cabeza para los minoristas físicos y convertirse en una terrible jaqueca. El celular permite al consumidor “comparar precios donde quiera que esté, eliminando la etapa intermedia de ir a casa después para adquirir el producto online –dice David Bell, profesor de Mercadotecnia de Wharton–. Ayudado por la tecnología, el showrooming se convertirá en una práctica cada vez más común”.

Dentro del último movimiento estratégico de esa batalla, Walmart decidió que ya no venderá los lectores electrónicos y tabletas de Amazon, decisión que tomó antes la megacompetidora Target. La determinación de las dos cadenas de aislar el Kindle se explica por el hecho de que Amazon insiste en promover una aplicación móvil que permita al consumidor escanear el código de barras de los productos de tiendas físicas y compararlo inmediatamente con el código del mismo producto en Amazon, cuyo precio suele ser menor. “Antes, el minorista hacía de todo para atraer al cliente a la tienda en un intento de que éste no buscara la competencia –observa Ron Adner, profesor de Estrategia y Espíritu Emprendedor de la Escuela de Negocios Tuck de Dartmouth College–. Ahora, el consumidor trae consigo al enemigo dentro de la tienda. Eso aumenta la competencia”.

El hecho es que la presión creada por el showrooming se ha hecho patente tras las diversas decisiones tomadas por el comercio físico de forma reciente. En enero, Target distribuyó una carta a sus proveedores en que les pedía ayuda para evitar ese tipo de problema. La cadena, con sede en Minnesota, sugería que crearan artículos exclusivos para ella, o que encontraran medios de hacer sus precios tan competitivos como los del comercio online. Best Buy sustituyó el código de barras tradicional de algunos productos por códigos diferentes, específicos de la cadena, que impiden al consumidor escanearlos para hacer la comparación vía web.

Sin duda los teléfonos inteligentes están reescribiendo el manual del comercio. Según InsightExpress, empresa de investigación de mercados y de análisis de datos de Stamford, en Connecticut, 59% de los dueños de estos dispositivos usó el aparato en 2011 para conseguir un precio mejor en el momento en que hacían compras en una tienda común, lo que representa un aumento de 40% respecto a 2010. Una encuesta realizada por comScore, firma de investigación de mercadotecnia digital de Reston, en Virginia, muestra que de seis a 10 consumidores pretendían hacer compras en una tienda física, señal de que esos almacenes podrían hacer algo más para retenerlos. Los productos electrónicos son los más sensibles al showrooming seguidos de ropa y accesorios, informó a comScore.

El fondo de la cuestión son los precios más ventajosos que ofrecen los minoristas online. En primer lugar, en los estados en que las empresas de comercio electrónico no tienen presencia física en forma de almacenes y similar, ellas no pagan impuestos sobre ventas. Esa ventaja, sin embargo, podría disminuir en breve, en la medida en que lugares como California aprueben leyes que obliguen a los minoristas web a pagar impuestos de residentes en sus respectivas entidades. “Eso tendrá un efecto positivo para algunos minoristas físicos –dice Bell–. La ventaja de precio de que disfrutan los minoristas de internet dejará de existir en algunas regiones”.

Lo que esas leyes no van a conseguir cambiar, sin embargo, es el hecho de que los minoristas online carecen de la costosa infraestructura requerida para la gestión de centenares de tiendas físicas, además de un batallón de vendedores. Según un estudio de KeyBanc Capital Markets, incluso en las entidades de Estados Unidos en los que Amazon paga impuestos sobre la venta de productos, como Nueva York, los precios en las webs de aparatos electrónicos eran 11% más bajos que los de las tiendas de Walmart, y 8% más baratos que en Best Buy. Los precios más ajustados son consecuencia, en parte, de la osada meta de expansión de Amazon. “Amazon continúa comprometida con la estrategia de crecimiento rápido adoptada hace 18 años –observa Stephen Hoch, profesor de Mercadotecnia de Wharton–. La empresa está dispuesta a vender sus productos a precios bajos incluso sin obtener ningún beneficio. Ella está dispuesta a renunciar a las ganancias a cambio de una cuota mayor de mercado con la pretensión de lucrarse en el futuro”.

Está claro que el showrooming no es el único factor responsable de la presión sobre los grandes minoristas físicos. Según Hoch, a medida que el comercio online va ganando terreno, la distribución digital de música y películas sigue de igual manera la estela de ese proceso restando ventas a las tiendas físicas de cadenas como Best Buy. “Los sectores de CD y DVD experimentaron una contracción sustancial –observa Hoch–. Ellos solían ser un señuelo que atraía a las personas dentro de las tiendas. Ahora, minoristas como Best Buy tienen un amplio espacio improductivo y necesitan descubrir qué hacer con él”. De entre las principales respuestas ineficaces –y con alto potencial nocivo– destaca la prohibición de hacer consultas comparativas de precios online por parte del cliente dentro de las tiendas físicas. “La posibilidad de llevar dentro de la tienda informaciones obtenidas fuera de ella continuará creciendo –dice Adner–. Es imposible impedir al cliente que haga comparaciones, y las empresas que intenten hacerlo fracasarán”. Es lo que piensa también Alison Jatlow Levy, consultora de comercio de la compañía de consultoría administrativa Kurt Salmon, de Nueva York: “Todo lo que aleje al cliente tiene potencial destructivo”.

Mejorar el servicio

Para hacer frente al desafío del showrooming, es imprescindible descubrir medios de explorar la ventaja que tienen las tiendas físicas en su relación frente a frente con el cliente. Algunos minoristas están mejorando el nivel del servicio suministrado con la esperanza de conquistar la fidelidad del consumidor e incentivarlo a volver a la tienda más veces. Best Buy, por ejemplo, está reformando algunas de sus sedes para darles un toque más enfocado en el servicio. Hay inclusive una central de ayuda similar al Genius Bar de Apple. “Es preciso entender mejor al cliente que entra en la tienda, relacionarse con él o proporcionarle servicios que vengan con el producto –dice Bell–. Es necesario pensar en medios que exploren las ventajas de las instalaciones físicas y la experiencia que proporcionan. Los minoristas se verán obligados a mejorar”.

Las cadenas comerciales también están acercando las tiendas físicas a sus operaciones online. El objetivo es permitir que el consumidor compre productos de la manera más conveniente para él, aprovechando al mismo tiempo las ventajas de la inmediatez del comercio físico. Walmart, Macy’s, Best Buy y Container Store están entre las cadenas de tiendas que decidieron ampliar la compra de productos web –que son posteriormente retirados en la propia tienda [el cliente ahorra en el flete]– así como su devolución. También se han hecho experiencias de servicio de ventanilla en las tiendas físicas de compras realizadas por internet.

“La tienda sirve de exhibición y de centro de comunicaciones para la web”, explica Marshall Fisher, profesor de Gestión de las Operaciones y de la Información de Wharton. Él añade que aunque eso pueda sin duda alguna erosionar aún más las ventas de las tiendas físicas, tal consecuencia tal vez sea un cambio aceptable para algunas empresas. “Un minorista me dijo que sus tiendas estaban intentando mejorar el servicio online. Le pregunté si eso no canibalizaría las ventas de las unidades físicas –recuerda Fisher–. Él dijo que no importaba, porque las ventas online son de todas maneras más baratas para la empresa”.

La línea difusa entre el mundo físico y el internet muestra que ha habido un cambio en las expectativas del consumidor, dice Jatlow Levy. “Somos un mundo de múltiples canales –destaca–. Hoy, hay que estar presente en todos los canales si se quiere tener éxito. Como consecuencia del showrooming, una tienda física puede perder ventas online frente a un competidor que da prioridad al precio, pero también es posible que parte de las ventas de algunas tiendas físicas esté migrando a los canales online y móvil del propio minorista”. No es una sorpresa, por lo tanto, que incluso un peso pesado de la computación, como Microsoft, esté abriendo comercios físicos propios.

Jatlow Levy dice que la creación de múltiples puntos de conexión con el consumidor aumenta la lealtad. Las investigaciones muestran que, de media, los consumidores que compran en una tienda de comercio físico y en la web del minorista gastan dos veces más que los que compran en un solo canal. Además, el cliente que compra en tres canales gasta cuatro veces más que aquel que consume en uno solo. “Cuando alguien abre una tienda, la intención es vender un producto –dice Jatlow Levy–. Pero en un mundo de múltiples canales, la tienda puede volverse un instrumento de marketing, una herramienta de generación de publicidad o un medio de suministro de servicio”.

Al mismo tiempo, el comercio también quiere crear una línea de artículos únicos. “La única manera de protegerse del showrooming consiste en ofrecer productos exclusivos, de manera que sólo se pueda obtener el producto dirigiéndose a una tienda específica”, dice Hoch. Además de pedir a sus proveedores regulares que creen productos diferenciados para las tiendas Target, el minorista se asoció con pequeñas tiendas de todo el país y lanzó The Shops at Target, que ofrece ropa exclusiva y objetos para el hogar creados por esas tiendas independientes y que se ofrecen durante un tiempo limitado en Target, así como en la página del minorista. Toys “R” Us está lanzando una nueva tableta para niños, Tabeo, un producto exclusivo que el consumidor ya no encontrará barato en la red. “Parte de nuestra estrategia consiste en ofrecer productos que el consumidor no encuentra en otro lugar o cuyo precio no se puede comparar con el nuestro”, dijo en septiembre Troy Peterson, uno de los vicepresidentes de Toys “R” Us, al Wall Street Journal.

Z. John Zhang, profesor de Mercadotecnia de Wharton, dice que el showrooming también puede hacer que algunos minoristas se replanteen completamente su modelo de negocio. Zhang dice que eso llevará a la adopción por parte de algunas empresas del modelo “tienda dentro de la tienda”, en que el minorista alquila un espacio del establecimiento a otros proveedores. “En Asia, la mayor parte de los minoristas son propietarios de bienes inmuebles –dice Zhang–. Esos proveedores pagan alquiler y tarifas según los ingresos de ventas. Con eso, es posible controlar el efecto de showrooming, porque si el cliente fuera a la tienda para verificar precios para después comprarlos online, aun así es posible obtener ganancias con el alquiler. Además, a los propios proveedores no les molesta el efecto showrooming, con tal de que el consumidor compre sus marcas online u offline. Creo que ése es el modelo del futuro”. Zhang destaca que la tendencia de showrooming funciona de dos formas: en algunos casos, beneficia de forma efectiva a las tiendas físicas. “Cuando alguien intenta comprar una televisión de plasma, entra a internet y se informa sobre el producto. Pero es posible que la gente quiera verlo y comprarlo inmediatamente, entonces va hasta una tienda física. Ése es el proceso inverso del showrooming: las tiendas físicas, por lo tanto, no siempre son la peor opción”.

Ciertamente los minoristas online lo saben. Algunas empresas virtuales como eBags y Blue Nile se unieron al servicio de entregas ShopRunner para dar a sus clientes la opción de recoger en las tiendas más próximas a ellos el producto adquirido en red. Es  una señal más de que la batalla entre las tiendas físicas y virtuales continuará, y el beneficiado será para el consumidor. 

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