La palabra ‘lujo’ proviene del latín luxus, que según el Diccionario de la Real Academia Española significa: “Demasía en el adorno, en la pompa y en el regalo; abundancia de cosas no necesarias”.
“¿Demasía para quién?” es entonces la gran pregunta, en especial cuando sabemos que las necesidades humanas son tan cambiantes como las personas mismas y que a medida que evolucionamos (estudiamos, trabajamos, nos establecemos, volvemos a estudiar y, obviamente, seguimos trabajando) nuestras necesidades también se transforman. Gracias a Dios, hay de todo y para todos.
La crisis global
La crisis financiera originada a finales del 2007 en Estados Unidos es una de las más graves de las últimas décadas, comparable solo con la Gran Depresión de la década de 1930. El llamado “Crash del 2008” llevó a un colapso en la banca de dicho país para luego desequilibrar la economía de propios y ajenos, de chicos y grandes, de América, Europa, Oriente y Occidente.
Sin la pretensión de hacer un análisis profundo, es necesario recordar algunos datos clave: en el 2008 el PBI de Estados Unidos cayó en 1,83%, para recuperarse en el 2009 en 0,18% y cerrar el primer trimestre del 2010 en 3% (aunque se esperaba 3,5%). Por su parte, en el 2009 el PBI de México cayó en 7%; el de la Unión Europea, en 4%; y el de Japón, en 5,3%. Cifras dramáticas que afectan a todos los mercados y todos los segmentos, aunque en paralelo el gobierno peruano estime que en el 2010 nuestra economía crecerá 5,5%.
El lujo en crisis
Si bien la situación se presenta con buenas proyecciones para este 2010, a lo largo de los dos últimos años varias firmas de lujo se han visto forzadas a, entre otras medidas, cerrar fábricas y tiendas alrededor del mundo, despedir personal, endeudarse e incluso declararse en bancarrota.
La casa Versace, por ejemplo, decidió, como parte de su estrategia global en el 2009, cerrar todas y cada una de sus tiendas en Japón, mientras que Valentino y Celine redujeron el número de sus tiendas en ese país. Por otro lado, después de una pérdida neta de € 70 millones en el 2008, Escada se declaró en bancarrota; y en julio del 2009 el mundo entero vio por última vez un desfile de alta costura del icónico Christian Lacroix, quien después de varios años sufriendo por la baja de sus ventas fue arrasado por la crisis.
En el rubro automovilístico ocurrió algo similar. La empresa india Tata Motors, dueña —por ahora— de las marcas Jaguar y Land Rover, vio caer su participación de mercado en 74% durante el 2008. Aston Martin, otra marca de autos de lujo, tuvo que despedir a 600 personas para reducir sus costos, y General Motors (Chevrolet, Buick, Cadillac y GMC) se declaró en quiebra en el 2009, por US$ 50.000 millones.
Es bastante sintomático que en una operación destinada a tratar de salvar su nombre y estatus, Cadillac haya empezado una nueva y radical campaña de publicidad que tiene como primer objetivo estratégico desligarse totalmente de General Motors (GM) y de cualquier cosa que la relacione con la crisis de esta empresa: han eliminado sus logos en los puntos de venta, han cambiado sus correos electrónicos de @gm a @cadillac, y han iniciado una nueva e independiente campaña para devolverle credibilidad a la marca.
El gran reto que enfrentan las marcas de lujo en el mundo entero es mantenerse firmes sin perder el rumbo. Para ello, la estrategia más usada ha sido una combinación de cuatro cosas: mantener los estándares de calidad, reducir los costos superfluos, fidelizar a los clientes y diversificar productos y buscar nuevos mercados.
Los nuevos mercados de Oriente
En una encuesta realizada por la consultora KPMG en China, en la que se entrevistó a más de 900 personas en 15 ciudades, se encontró que entre el 2009 y el 2010, 62% mantuvieron su nivel de gastos en bienes costosos y mostraron un importante nivel de fidelidad a las marcas de lujo.
China se ha convertido en el país que reúne al grupo más importante de multimillonarios en el mundo, después de los Estados Unidos, y experimentó un acelerado crecimiento económico en plena crisis. Por ello, es lógico que las más grandes marcas hayan volcado todo su interés hacia este mercado: Louis Vuitton, Valentino, Van Cleef & Arpels, entre otros, tienen los ojos clavados en el país asiático. Le sigue en interés la India, que gracias a su desarrollo de los últimos años ha recibido a marcas como Hermès.
Sin embargo, no todo es ideal para las marcas de lujo en estos países. En la India, el gobierno pone cada vez más trabas al ingreso de bienes de lujo, y en Brasil estos bienes están sujetos a un impuesto de 100%, lo que hace casi imposible y poco atractivo que las empresas accedan a participar en un mercado tan competitivo, en especial cuando sus clientes más pudientes viajan tranquilamente a París, Miami o Milán a realizar sus compras.
China, por ejemplo, es un mercado nuevo que recibe productos nuevos para su sociedad, lo que se traduce en una difícil tarea (y alta inversión) para adaptarse a los constantes cambios de reglas y a las caprichosas leyes del país.
La Prairie, una línea de lujosas cremas perteneciente a la alemana Beiersdorf, se demoró más de un año en registrar los ingredientes de sus cremas antiarrugas. La razón: burocracia. Del mismo modo, un auto Lamborghini cuesta casi el doble en China que en Italia; sin embargo, gracias a una inexplicable lista de espera para los consumidores que quieren hacerse de uno de estos exclusivos vehículos, la empresa espera vender más de 100 autos en el 2010, 80 más que el año anterior.
Con el mismo optimismo, la joyería Van Cleef & Arpels, que inició sus operaciones en el mercado oriental hace 5 años, espera inaugurar este 2010 dos tiendas en Kuwait, una en Qatar y otra en Abu Dhabi. De igual manera, la firma de carteras francesa Hermès planea la apertura de una tienda en Beirut este mes, y otras dos también en Kuwait y Abu Dhabi.
De regreso a Occidente
Las marcas de lujo están de lo más positivas para este 2010, en el que esperan un crecimiento de 4 % (US$ 191 millones). A algunas como Louis Vuitton, Chanel y Hermés, entre otras, las cosas no les han podido salir mejor. Aunque el sector bajó sus ventas en 8% a escala mundial durante el 2009, Hermès creció 8,5% en ese mismo período. Nada mal para carteras cuyos precios fluctúan entre US$ 2.500 y US$ 10.000 (y más), dependiendo del material. ¿Su secreto? Seguir haciendo lo suyo: carteras de megalujo hechas a mano, de impecable calidad y a prueba del paso del tiempo. Una tendencia que no hizo más que reafirmar la fidelidad de sus clientes, quienes tal vez redujeron su consumo pero no pasaron a comprar marcas promedio.
Lo mismo ocurrió con la clásica y prestigiosa marca de carteras y equipaje Louis Vuitton, que con sus 156 años de existencia venció la crisis; o con los trenchcoats de Burberry’s, que datan de la Primera Guerra Mundial. Estas firmas también se aferraron con uñas y dientes a lo que un día los lanzó a la fama: la calidad. Lo que demostró que, en tiempos de crisis, sus clientes no dejan de comprar sino que lo hacen de forma más consciente y conservadora, y prefieren hacerse de algo que les va a durar toda una vida a algo que la próxima semana ya habrá pasado de moda.
Por supuesto, muchas otras marcas tuvieron que apelar a descuentos ofrecidos sutilmente, para no perder el estatus, mientras que las grandes tiendas por departamentos que venden productos de lujo se vieron obligadas en algunos casos a eliminar de sus espacios todo lo concerniente a ropa costosa y limitarse a accesorios como carteras, zapatos y relojes, como lo hizo la exclusiva Henri Bendel. Saks Fifth Avenue tuvo que adelantar su temporada de descuentos y llevarlos a casi un 70% por debajo del precio de lista.
