Guerra Virtual

Hace pocas semanas, JP Morgan publicó un estudio sobre los medios en internet. El banco de inversiones puso sobre la mesa una realidad insoslayable: el 38% del tiempo que dedican las personas a informarse, lo hacen a través de medios on line, pero éstos sólo captan el 8% de la inversión publicitaria. En Chile la realidad no es muy distinta. A pesar de que las audiencias están migrando aceleradamente a los medios digitales, este sector sólo logró atraer el 2,3% del total de la torta publicitaria, algo así como 22 millones de dólares en 2009.
Pero la anorexia de la industria no ha sido impedimento para que muchos comensales se sienten a la mesa esperando el gran banquete. Entre los actores, eso sí, no hay demasiadas sorpresas ni nombres novedosos. Los principales puestos en esta batalla han recaído en los hermanos virtuales de los diarios de papel, como La Tercera, El Mercurio y Las Últimas Noticias, además del portal Terra, controlado por Telefónica Internacional, y el independiente El Mostrador. Es precisamente este último el que más ha dado que hablar, tras un cambio de equipo editorial y tecnológico implementado durante los últimos 12 meses. “Estamos en la prehistoria en materia de medios on line”, dice Federico Joannon, socio y fundador de El Mostrador.
Pero aunque sea la prehistoria, el proyecto ya tiene más de una década de desarrollo. Comenzó a gestarse en los locos años de la burbuja puntocom, cuando los proyectos virtuales surgían como callampas por todos los rincones.
Aunque la publicidad tradicional los sigue rehuyendo -tanto por su formato como por su independencia-, hace años que El Mostrador logró dar con la fórmula mágica que le asegure su subsistencia: el avisaje legal.
Se trató de una dura batalla dada contra los medios tradicionales de papel, especialmente El Mercurio, y que, tras ganar, significó que El Mostrador puede vender espacios para que las sociedades anónimas abiertas publiquen sus balances y resultados, además de otras publicaciones obligatorias, como llamados a juntas de accionistas o aviso de cheques perdidos. “Somos líderes en materia de avisos legales en el mercado. Al mismo tiempo, hicimos que los avisos legales ganaran transparencia y precios más competitivos”, dice Joannon.
Durante 2010, El Mostrador espera implementar una serie de nuevos proyectos. Entre ellos, fortalecer su sección de negocios, haciéndola tanto o más combativa como es hoy su editoría política. “Entre 2000 y 2001 tuvimos gran éxito con los temas políticos, sobre todo con el caso Pinochet, el cual muchos medios no podían informar con tanta libertad. Pero aún en Chile hay temas pendientes y vedados sobre todo en el área de negocios y empresas”, insiste Joannon.
El nuevo impulso de El Mostrador está inspirado en el exitoso modelo de The Politico, un website informativo (también hay versiones impresas, de radio y Tv) creado por un equipo de veteranos reporteros de medios tradicionales y que ha revolucionado a la prensa estadounidenses en los últimos años por sus golpes e independencia. “El Mostrador es un diario de interés público en temas de política y de negocios. Es complementario a la lectura de la elite. Y además somos citados muchas veces por los medios tradicionales”, dice Mirko Macari, director del medio. Con un equipo pequeño, pero de gran agudeza periodística, El Mostrador no se complica en tratar temas complejos ni para la Concertación ni para la derecha. “Mostramos las redes de poder de Eugenio Tironi y su protagonismo en la campaña de Eduardo Frei; así como la red que tiene Camilo Escalona en el Estado; o los cheques protestados en Dicom de Jorge Schaulsohn; y las ganancias de Piñera en LAN, a días de haber ganado la elección presidencial”, dice Macari. “Esto es lo que en otros países se llama resguardar el accountability, es decir, velar por los valores republicanos”.
Pero los de El Mostrador no son los únicos con novedades. En Emol, la llegada de Cristián Edwards del Río, quien presidió casi una década el área de servicios informativos del diario The New York Times, literalmente, ha remecido a la empresa y a toda la industria, y ha sido interpretada como la confirmación de que El Decano comenzará a apostar más y más fichas por sus productos digitales.
Tras su arribo, Edwards del Río se dedicó a diseñar una nueva estructura organizativa para los negocios virtuales del grupo. Esta ha consistido en dividir las responsabilidades en cinco ejecutivos, cada uno a cargo de un área específica, y todos reportando directamente a él. Patricio Moreno, quien hace años ocupaba la gerencia comercial, y era el hombre que respondía por la publicidad de papel ha pasado a ser el gerente de nuevos desarrollos y marketing. A su vez, Roberto Massiff, ex ejecutivo de Bumeran.com -un sitio web de búsqueda de trabajo- es quien debe velar ahora por todo lo relacionado a las ventas publicitarias. Por su parte, Alvaro Fernández tiene como objetivo no perder la visión comercial de El Mercurio.com, mientras que Alvaro Sostin, el último fichaje del grupo y ex hombre fuerte de Lan.com, se hará cargo de las empresas relacionadas del área digital, como los servicios de avisos económicos, empleos, propiedades y automóviles. Finalmente, Sebastián Campaña es el hombre que debe velar por los contenidos periodísticos de Emol, cuyo upgrade pronto comenzará a notarse, y que consistirá en dar mayor profundidad y cobertura a las noticias del día.
En la vereda de enfrente, está el grupo Copesa. El último relanzamiento de La Tercera.com se hizo en 2008 y el plan fue ambicioso: transformarse en el primer media center de Chile. La estrategia se diseñó a partir de la página de La Tercera, en esos momentos la más visitada del grupo, y la idea fue crecer hacia los otros medios de Copesa, aprovechando todos los productos del grupo -radios, revistas, además de diarios. Un plan que según sus responsable ha funcionado dentro de lo esperado.
El desafío del nuevo site de La Tercera lo asumió Felipe Contreras, editor general del diario, quien para no descuidar los contenidos publicados en el sitio web supervisa ambas plataformas. Sin embargo, cada sección de la versión online tiene su propio editor, aunque al final el responsable del contenido web es el editor en papel de cada sección, así se mantiene una línea y co-relación permanente entre ambos productos.
Entre lo hitos de La Tercera.com está el haber logrado asociaciones con otros medios, entre ellos el Canal del Fútbol. El equipo editorial y comercial del proyecto -ésta última área encabezada por Eugenio Chahúan- logró que el Canal del Fútbol les permitiera transmitir los videos de los goles, hoy una de las secciones más vistas en la página.
Finalmente, además de El Mostrador y los versiones online de los diarios tradicionales, está Terra. “Durante 2009, si bien no crecimos en publicidad, ya que la crisis financiera complicó las cosas, sí marcamos un hito al cambiar el portal, estrenando un nuevo sitio, más amigable con los usuarios”, dice Jorge Martina, gerente general de la compañía. Para situarse en el mapa digital, hay que tomar en cuenta que Terra es el sitio más grande del mercado chileno, superado sólo por la red Emol -que además de Emol.com, incluye los sitos de todos los medios del grupo El Mercurio, como La Segunda y Las Últimas Noticias (LUN), el medio que más visitas virtuales tiene dentro del grupo.
Terra ha ideado nuevos servicios para cautivar a los avisadores y mostrarles las bondades de lo digital y la sinergia que puede tener un portal de noticias y una marca. Uno de los proyectos fue para la marca de ropa deportiva Nike. “Grabamos la corrida de los 10K de Nike, y seleccionamos la llegada de algunos competidores, a quienes posteriormente Nike o Terra les mandó un vídeo al celular. Son proyectos al servicio de la marca”, dice Martina.
Para el hombre fuerte de Terra en Chile, las empresas han entendido que los medios digitales son fundamentales, por su pronóstico es que de aquí a cuatro años, la publicidad online debería captar el 12% de la inversión publicitaria. Y tanto es el optimismo que Terra ya se está preparando. Adquirieron los derechos de Londres 2012 y de los Juegos de Invierno de Vancouver este año. Además, Terra proyecta crecer 50% en materia de publicidad durante 2010.
Ecuación compleja
Es difícil entender cómo funciona el mercado publicitario de internet. “El consumo de medios digitales en Chile asciende a 35%, lo que quiere decir que ese porcentaje de la población se expone a medios en ese formato. Y, a pesar de este dato duro, la publicidad en medios de comunicación online no crece al ritmo que debiera”, dice Alejandro Fosk, creador de Certifica, una empresa de medición de tráfico de sitios que fue recientemente vendida a la internacional ComScore.
Pero ¿qué está impidiendo que la inversión publicitaria se regule respecto del consumo de medios digitales? No hay una sola explicación. “En nuestro país existe una clara aversión al riesgo. También el desconocimiento de la industria de internet, que en un momento determinado puede ser muy lejano para algunas agencias. Y, adicionalmente, la preocupación de no saber cómo opera esta herramienta cuando apuesto publicitariamente por ella”, dice Yerka Yukich, gerente general de IAB Chile, la agrupación que reúne a la mayoría de los medios online del país.
Junto con todo lo anterior, se debe sumar el curriculum manchado de las puntocom como explicación al recelo que despiertan en los anunciantes. La crisis de la industria a comienzos de 2000, que terminó con la quiebra o cierra de muchos medios digitales, generó un estigma y una desconfianza que ronda como un fantasma hasta nuestros días.
Pero, aunque lento, los negocios digitales avanzan. Pero no necesariamente como a los medios de noticias les gustaría. “En los portales de noticias la gente pasa cinco minutos, mientras que en Facebook pasa 22 minutos”, dice Fernando Gualda, gerente general de Fox Latin American Channels, la red de sitios número uno de habla hispana y portuguesa, con más de 500 sitios afiliados y representantes de Facebook en Chile.
Ya sea para medios informativos o redes sociales, el despegue de la publicidad online ha comenzado. “Las compañías han entendido que es importante destinar presupuesto para avisar en internet y así lo están haciendo”, dice Martín Osorio, gerente general de Universal McCann Digital, una agencia de publicidad especializada en internet. “En esa línea tenemos a los bancos, las empresas de telecomunicaciones, el retail y las universidades invirtiendo parte de sus presupuestos”.
Los expertos piden paciencia. Dicen que el cambio se va a producir en la medida en que los jóvenes que nacieron con un mouse en la mano vayan integrándose al consumo y comiencen a exponerse a los medios. “Para hacerse una idea del futuro de los usuarios de internet podríamos pensar en una audiencia particular, que no son los universitarios, sino los llamados nativos, y que en general son jóvenes menores de 17 años”, dice Osorio. “No usan reloj, consideran que Facebook es para los papás, no abren los emails, para ellos el celular es todo y hablan a través de mensajes de texto”. Así que de esto se trata: de esperar que esos adolescentes comiencen a trabajar y adquieran el gusto por la información. Algo que, por difícil que sea imaginarlo, tarde o temprano tendrá que ocurrir.