La publicidad como política cultural
No basta aprovechar campañas publicitarias ajenas para hacer de la cultura un factor de desarrollo. Se necesita formular políticas públicas.
HERRAMIENTAS
En coordinación con el Instituto Nacional de Cultura (INC), la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo (Aecid) viene promoviendo con generosidad la campaña “La cultura no es un lujo”. Su objetivo es difundir una noción amplia de cultura y sensibilizar a la sociedad peruana sobre la importancia que esta tiene para la generación de puestos de trabajo y lucha contra la exclusión social.
Las piezas publicitarias de la campaña, desarrolladas por la agencia Quórum, han buscado viabilizar el mensaje quebrando las dicotomías entre la cultura ilustrada y popular al representar expresiones artísticas como el huaylarsh y el ballet fuera de sus clásicos contextos. En una época marcada por la expansión del mercado interno, la movilidad social, el desarrollo de tecnologías digitales y la circulación global de bienes y servicios culturales, las piezas no solo resultan ociosas sino también inocentes.
Como sucede en otras partes del mundo, la producción, la distribución y el consumo cultural de los peruanos trasciende las oposiciones convencionales que distinguen rígidamente lo tradicional de lo moderno, lo rural de lo urbano, lo culto de lo popular y lo popular de lo masivo. Actualmente, las artesanías de Chulucanas decoran las salas de los barrios más acomodados de Lima, y en los gimnasios de Miraflores los jóvenes azotan sus pelvis al ritmo de la cumbia norteña. En la comunidad de Chuschi, Gohan de Dragon Ball arranca sonrisas a niños que creen en la protección de los wamani. En Puno, muchas familias se disfrazan de diablos y veneran a la Virgen de la Candelaria, para después ver por DVD el último éxito del cine hindú. Por su parte, las mujeres asháninka del distrito de Río Tambo, mientras preparan masato, se electrizan escuchando por radio los avatares del antihéroe Raskolnikov de Crimen y castigo; y los hombres de Iquitos comentan, rodeados de mototaxis, las escenas de terror de Chullachaqui, película basada en el mito del mismo nombre.
Para evidenciar el aporte de la cultura al desarrollo no era necesario, entonces, acreditar la hibridación de los repertorios artísticos. Al hacerlo se ocultan las contradicciones de ese proceso (los niveles socioeconómicos más altos podrán escuchar al Grupo 5, pero todavía no saben bailar huayno; y los más bajos escuchan Iron Maiden, pero no leen literatura) y se deja de lado la difusión de datos e imágenes concretas que visibilicen el aporte de las actividades culturales al PBI y la calidad de vida de la población (tema central de la campaña).
En todo caso, fuera del fallido despliegue publicitario, resulta paradójico que el INC promueva este tipo de iniciativas. La actual gestión de Cecilia Bákula justamente se caracteriza por no haber hecho mayor esfuerzo por formular y ejecutar políticas culturales orientadas hacia el desarrollo. ¿Conoce el lector algún programa y/o servicio impulsado por el INC durante el régimen aprista? La salvaguardia del Qhapaq Ñan, la construcción del Museo Chavín, la elaboración del Directorio Nacional de la Cultura y las Artes, la recuperación de las piezas extraídas de Machu Picchu por Hiram Bingham, entre otros proyectos vigentes, se iniciaron durante gobiernos anteriores.
Otras actividades importantes, como el apoyo presupuestal al Museo de Sitio de Pachacamac, el impulso de ferias y exposiciones artesanales en Lima, el continuo reconocimiento de expresiones culturales como “patrimonio inmaterial de la nación” y la construcción del Museo de Sitio de Cao, o tienen un carácter aislado o fueron promovidas por empresas privadas. Además, la falta de liderazgo frente a alientos ajenos es escandalosa. Lo demuestra el escaso seguimiento a la creación de un ministerio para la cultura (a estas alturas una estafa presidencial) y la organización del I Congreso de Políticas Culturales (financiado también por la Aecid).
En materia de políticas culturales, el Perú ocupa dentro de la región el mismo lugar que la selección en las eliminatorias para el mundial de fútbol. A diferencia de lo que sucede aquí, en México existe un Sistema de Información Cultural que provee al sector de estadísticas frescas; en Brasil se viene gestando el proyecto Vale-Cultura, que busca democratizar el acceso a los bienes y servicios culturales; en Chile, cinco fondos concursables han financiado más de 6.000 proyectos de múltiples rubros artísticos; y en Argentina, el Centro de Apoyo al Productor Cultural (CAPC) ofrece servicios gratuitos de información y asesoramiento a las pequeñas y medianas empresas culturales.
No necesitamos más publicidad, sino políticas como las citadas. Ya es tiempo de que Bákula ajuste cuentas con la ciudadanía y que la ciudadanía se lo demande. ¿Hasta cuándo se mantendrán callados los cineastas, actores, pintores, gestores, músicos y demás miembros del sector cultural?
2009-09-15 08:15:10
Me gustaría ver cómo han hecho esta campaña, en Ancash aún no ha llegado¡
2009-09-15 09:04:03
Marcela. Imagino que por restricciones presupuestales, la camapaña sólo implicó la compra de espacios en medios de comunicación limeños y paneles en algunos regiones del país. En todo caso, los anchashinos y demás ciudadanos pueden evaluar la gestión de Cecilia Bákula. El sector cultural merece más vigilancia por parte de la sociedad civil.
2009-09-15 12:17:23
Tienes razón, luego de entretenernos con lo del ministerio, no hay nada. Me equivoco, leí un editorial en La República sobre un proyecto de ley enviado por el ejecutivo, mediante el cual sería el Congreso el encargado de señalar que bienes son patrimonio cultural. Y Bákula, se habrá enterado que su chamba lo harán los otorongos?
2009-09-16 00:14:19
Al parecer la supuesta creación de un Ministerio de Cultura, sólo sirvió para calmar los ánimos, generar espectativa y mantener ocupados, sino responder, a las posibles preguntas que surgieron para cuestionar el trabajo del INC.No me sorprendería que surgiera una nueva iniciativa y convocatoria a todos los que trabajamos con cultura, si sonara más fuerte el clamor de la comunidad preocupada por estos aspectos. Considero importante que artículos, como el suyo, con despertares y claras visiones sobre la realidad cultural se conviertan en alicientes para hacerle frente a varios de los problemas;. Abrir aquel tercer ojo, que ya es necesario despertar, para ser no sólo agentes pasivos en un tema que nos involucra a todos, sino ser agentes de cambio, activos en un proceso que de pronto debe iniciarse con el compromiso de todos: Sociedad civil. La publicidad, con respecto al tema cultural, en nuestro país, no representa difusión e información sobre bienes y servicios, sino más bien confusión e indignante desinformación.
2009-09-16 11:34:28
Absurda la ausencia de una eficaz campaña de concientización nacional cuando el tema es cultura. El lema me parece brutal. Asumir y afirmar que “La cultura es un derecho” hubiera sido suficiente. Creo que el silencio en el sector cultural, es como consecuencia entre otras cosas, de adolecer de líderes que con criterio puedan reunir con acierto las demandas y preocupaciones del largo camino que aún falta por recorrer. Nos hemos individualizado y el compromiso solidario e institucional habría que recuperarlo. Muy bueno el articulo.
2009-09-20 20:23:29
Vi las piezas publicitarias y la verdad concuerdo con lo que dices, pero me parece que publicidad y políticas culturales pueden ir de la mano y no ser excluidas una por la otra; es decir, ambas se pueden complementar para cumplir objetivos pequeños que luego terminen por lograr algo más grande. La publicidad puede lograr que las políticas culturales se promuevan, se cumplan y se exijan. Es una excelente herramienta para generar actitudes positivas hacia la cultura pero necesita ser bien enfocada y conocer que es lo que realmente piensa la gente y en que nivel de conocimiento nos encontramos con respecto al concepto de cultura. En esa publicidad no informan algo relevante que realmente contribuya al desarrollo de la cultura, pues nos colocan como simples espectadores y no como creadores y creo que eso depende de la idea arraigada de que la cultura solo se aprecia. Entonces no reforcemos esa idea sino cambiémosla e involucremos a las personas. La publicidad no es solo tv o diarios y revistas, también son talleres, convenciones, eventos, ideas, etc ATRACTIVAS, que concuerden con lo que la gente, a la que se quiere llegar, quiere. Creo que por ahí debieron empezar los que dirigieron esta campaña. Me parece pésimo, que como tu dices, el INC no cuenta con información actualizada de la situación cultural del país, pues siendo un organismo de su naturaleza debería contar con información de primera mano, la cual nos permitiría saber realmente donde estamos y comunicar en base a eso. Me parece que todos deberíamos exigirle resultados al INC, para mi es una institución totalmente lejana y creo que para muchos es la primera vez que ven su logo en la tv o en avisos gráficos. Se puede aprovechar de esta iniciativa para que la gente sepa que hay una institución que esta encargada de la cultura y a partir de ellos involucrarlos para que le exijamos más.
2009-09-21 12:32:20
Gaby. Efectivamente, la publicidad y las políticas culturales pueden ir de la mano. El problema no fue el medio sino el mensaje a través del cuál se intentó promover la cultura. Punto aparte, el silencio de los agentes y gestores cultural es aún alarmante. Nuestros males no sólo están en el Estado sino también en la parálisis de la sociedad civil.
2009-10-04 05:53:02
No esta esa publicidad en la web? En Canaris no hay TV.
